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疯狂的燕窝,凶猛的微商

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文/《财经国家周刊》记者 里雨曦 王先知

曾经的“御用之物”燕窝,正变得越来越“亲民”。

朋友圈经常可见的各微商品牌即食燕窝,不足百元一盏的价格,即使是“小白”也可以偶尔宠爱自己一把,如果对自己足够好,甚至能在经常关注的微信公号上,直接来一张年卡。

日渐亲民的价格和随处可及的微商销售背后是燕窝行业的快速变化。数据显示,近5年间,我国合规干燕窝的进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨,燕窝进口量和消费量呈现井喷式暴涨,这还不包括大量非正规渠道流入国内的燕窝。

业内普遍认为,近年来燕窝进口政策的不断松绑及微商、电商的出现和成熟,直接助推了这个行业的快速发展。《财经国家周刊》记者获得的信息显示,目前燕窝行业近九成的营收由微商和电商渠道贡献,其中微商占据了超过一半的市场份额。

劫后重生

近几年燕窝行业爆发式增长,首先得益于政策的放开。

被认为是名贵补品的燕窝,是雨燕科金丝燕及同属燕类用唾液与绒羽等混合凝结所筑成的巢穴。中国是燕窝最大的消费国,但由于国内缺少金丝燕的生存环境,我国基本上并不生产燕窝。

2011年,浙江工商部门抽检了3万盏血燕,发现大量血燕亚硝酸盐严重超标。多位经销商承认市场销售的血燕造假,大多是通过白燕熏制或染色而成。

“毒血燕”曝光后,这个完全依靠进口的行业遭遇“灭顶之灾”,市场销售降至冰点,国家也一度停止了所有海外燕窝产品的进口。

此后,随着“毒血燕”事件冷却,2013年12月25日,燕窝行业迎来重生曙光。原国家质量监督检验检疫总局发公告宣布,准予符合《进口马来西亚燕窝产品检验检疫要求》的马来西亚燕窝产品进口。一年后,原国家质检总局再发公告,准予符合《进口印度尼西亚燕窝产品检验检疫要求》的印度尼西亚燕窝产品进口。随着政策趋于稳定,近三、四年间,燕窝进口数量出现成倍的增长,合规干燕窝进口增速分别达到:628%、64.8%、119%、28.9%。

“燕窝当前正处于非常好的政策环境下,可以说国家政策的出台为燕窝市场的发展带来了很多机遇”。全国城市农贸中心联合会会长、燕窝市场专业委员会理事长马增俊对《财经国家周刊》记者表示。

除此之外,有关燕窝行业发展的利好条件也在不断出现。

2017年12月,由上海海关、上海出入境检验检疫局认可并入驻检测的燕窝行业“仓储巨无霸”落户上海自贸区内,该仓储占地面积达400平方米,仓储可容纳燕窝约4000公斤,单次储运货值超亿元,这是目前全球最大的燕窝仓库。

行业内人士普遍认为,仓储能力的提升,无疑有利于燕窝行业未来的发展。马增俊表示,中国不产燕窝,却是燕窝消费大国,目前仓储和物流的高速发展,促进了燕窝在国内的流通,为行业的发展带来了极大机遇。

除此之外,消费升级背景下,人们消费理念发生转变,对于健康消费越来越关注。健康产业的发展和良好前景引领了中国消费市场的变化和方向,这对于燕窝市场的发展同样十分有利。

微商凶猛

除了政策放开,业内认为新一轮增长还与燕窝行业在“毒血燕”事件之后的自我沉淀有关。

一位行业内人士表示,2011年“毒血燕”事件之后三四年的时间里,传统燕窝企业在营销和宣传推广上对行业不断投入,2015年行业已经出现了回暖的迹象。

不过与此前发展逻辑不同的是,行业新一轮快速增长背后,电商、微商等新势力作用举足轻重。

“2016年末到2017年,燕窝行业出现了爆发式的增长,这其中电商和微商的快速崛起是增长的主要原因。”国内一家知名燕窝代工企业董事长如此告诉《财经国家周刊》记者。

这位董事长的代工厂承担着500~600个微商品牌的代工业务,据他估算,目前行业内微商、电商的销售体量和市场份额甚至占到行业销售总量的90%,尤其是微商,已经超过电商,占到其中的60%左右。如此算来,微信朋友圈随手下单的燕窝消费,已经占到行业总量的超过5成。

看似不起眼的微商,能够占据燕窝行业的半壁江山,与其人员多、易造势、渗透力强等特征关系密切。

一位微商品牌创始人告诉《财经国家周刊》记者,微商通过社交新零售的方式,以其极强的市场渗透力为燕窝做好了初始消费者培育,是燕窝产品很好的推广渠道。此外,微商降低了燕窝的价格,让普通消费者能够接受,这也有利于燕窝行业的推广。

微商凶猛之外,以淘宝为基础的电商平台在资本助力下快速崛起也是此轮燕窝行业发展的特点之一。

比较知名的电商燕窝品牌“燕格格”、“小仙炖”发展过程中都得到了知名创投机构的支持。

从燕窝销量第一的淘宝店“燕格格”起家的格格家,在一年半时间内先后获得来自经纬创投、顺为资本、广发信德、平安创投的三轮融资。小仙炖则获得了360董事长周鸿祎、新东方教育集团董事长俞敏洪、演员陈数及梦泉时尚集团的投资。

仍属小散乱

新势力入局行业快速发展之下,燕窝行业分散发展,集中度不高的问题也受到关注。

按照业内人士的测算,目前合规进口干燕窝的数量在100吨左右,而走私燕窝的数量在1000吨以上,按如此规模计算,燕窝行业目前可能已经发展成了一个千亿级的市场,理应出现百亿级的头部企业。

但尴尬的是,目前市场上并没有出现足以影响整个行业的百亿龙头企业。

根据行业内的估算,目前市场上体量最大的企业燕之屋,年销售额也只有10亿元左右,小仙炖、艾尚燕等头部企业的营业额,也不超过5亿。

行业集中度不高,龙头企业不足以影响行业格局,燕窝行业秩序混乱、生产经营不规范的现状之下,业界人士纷纷呼吁制定国家标准,引导行业发展。

本刊记者了解到,燕窝生产企业目前大部分按照罐头食品的国家标准进行生产。但是,目前市场上燕窝产品品类众多,包括燕窝罐头、冻干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝等等,而且还出现了很多燕窝衍生品,如燕窝咖啡、燕窝粽子,甚至还有燕窝化妆品。按照罐头食品的国家标准生产的行业现状,显然不能满足行业发展的需要。

对此,多位业内人士分析认为,国标的缺失对于行业的影响是多方面的,希望走出行业混乱发展阶段的燕窝行业,持续发展壮大和更好的传承,需要从业者的自律经营,更需要国家标准约束下的规范经营,因此急需制定国标,规范行业发展。

业界的呼吁之下,国标制定迎来好消息。记者获悉,燕窝国标制定已经于今年年初立项,由国家食品安全风险评估中心牵头起草,市场监管总局、海关总署等相关政府部门、国燕委等行业协会,以及有相关研究背景的大学、行业头部企业等都参与其中。

马增俊认为,从推动燕窝行业标准化建设的角度来看,仅制定国家标准是不够的,需要进一步加强行业社团标准和企业标准来推动建设行业标准化,从而从整体上来提高燕窝产品的标准和品质,政府部门如何监管标准实施及落实标准也同样重要。

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